Пименов Консалт

Возможности: программы сторонников бренда порождают недорогой и убедительный голос.

Компаниям не доверяют, брендам не доверяют, топ-менеджерам – тоже. Люди доверяют друг другу, и теперь у них есть инструменты для общения. Многие бренды, зная, что доверие к ним упало, полагаются на программы сторонников, где пользующимся авторитетом членам сообщества уступают трибуну и помогают высказаться.

Возьмем, к примеру, B2B-программу Microsoft под названием MVP. Она отбирает наиболее открытых профессионалов в своей сфере для помощи другим, помогает наиболее продвинутым потребителям и использует программу для получения откликов на продукт. Людям не платят напрямую, но покрывают их расходы на поездки и выступления на различных отраслевых мероприятиях.

Другой пример – обращенная к покупателю программа для блогеров WalMart Mom and Dad, в которой авторитетным персонам предоставляется место для блогинга на корпоративном сайте. Для них устанавливается очень мало ограничений, и часто они пишут о конкурентах. Это дает брендам не только рыночных «влиятелей», которым доверяют, но и малобюджетные программы для диалога с самым продвинутым потребителем.

Опасности: если программу неправильно воплотить, она может вызвать сильную негативную реакцию на бренд. Многие корпоративные культуры не готовы передать контроль потребителю. В результате они применяют тактику приказа и контроля к группе, которая в перспективе может выстрелить им в ногу. Пример? Программа Target Rounders, стимулирующая покупателей агитировать за бренд в социальных сетях, но, к сожалению, стимулирующая без достаточной степени прозрачности. В письме, присланном участникам компанией, был намек, что они должны агитировать, не открывая своей связи с компанией. Об этом быстро написали в блогах, отвернув всех от положительных высказываний.

Компании не готовы делать хорошую мину при плохой игре и не знают, как поступать с негативным откликом. Они могут дать задний ход, что приведет к крушению программы.

Пошаговая инструкция разработки успешной программы защиты и поддержки бренда.

1. Подготовьте сотрудников. Вы не сможете полюбить потребителей, пока не полюбите себя. Маркетологи, юристы, продавцы и проч. должны быть готовы выйти на новую территорию за пределами зоны комфорта.

2. Найдите заслуживающих доверия сторонников бренда. Это не программа по созданию засланных казачков. Дайте людям, являющимся признанными экспертами на рынке, больше информации о компании. Наверняка у них есть читаемые блоги или тысячи фолловеров в Твиттере, а также популярные отраслевые мероприятия, где они выступают.

3. Найдите сторонников, которых уже хорошо слышно, – возможно, они уже хвалили вас и могут стать фанами. Признайте их (в том числе в онлайне), дайте им «бейджи» (для блога или даже на мероприятиях), демонстрирующие их избранность. Разработайте политику и настаивайте на том, что любое раскрытие информации должно согласовываться с юристами.

4. Убедитесь в том, что это идет в соответствии с их намерениями. Сторонникам нужно чувствовать себя комфортно: если им некомфортно с программой, то они рискуют разрушить свою репутацию. Они могут говорить все, что захотят, но дайте им право обсудить это сначала с брендом на предмет права сказать первым. Никогда не ограничивайте их доступ или привилегии, основываясь на том, что они сказали или не сказали.

5. Заинтересуйте их спецправами и доступом, но не платите им. Самые страстные покупатели хотят признания как эксперты, поэтому благодарите их, отдавайте им должное, давайте доступ к информации и мероприятиям – это ключевые моменты. Дайте им попробовать демопродукты, пусть напишут честный отзыв.

6. Передавайте микрофон – дайте им слово. Рынок не доверяет вашему бренду, так что освободите трибуну для них. Придумайте способ показать, что они – наиболее надежные члены вашего онлайн-сообщества, и пусть расскажут об этом другим.

7. Проглотите негативный отклик, но будьте деятельны. Вас вызывают на открытый диалог, поэтому будьте готовы принять их опыт и мысли. Причем принять должны не только маркетологи, но и команды по разработке продукта. Чужой вклад необходимо признать. Затем нужно написать авторам, как он был принят во внимание. Используйте это как способ снизить расходы на инновации.

8. Дайте им инструменты коммуникации. Создайте онлайн-сообщество или почтовую рассылку, где они могли бы общаться. Дайте им трибуну на корпоративном сайте для озвучивания своих мыслей. Тем, у кого уже есть развитые сообщества, дайте более высокий уровень прав, например, право модерации.

9. Определяйте степень успеха по росту влияния и снижению расходов. Эта программа похожа на отношения с медиа или аналитиками. Смотрите на влияние, KPI и количество точек воздействия. Оцените, насколько полезен отклик для продукта и команды разработчиков. Оцените экономию, например, снижение расходов за счет «сарафанного радио».

Программы привлечения сторонников бренда – важная опора сегодняшних и будущих маркетинговых программ, но чтобы достичь успеха, компании должны мыслить как партнеры, а не как контролеры.

Источник: www.companion.ua